江苏电视台城市频道2002年1月1日《南京零距离》开播，作为中国电视民生新闻的鼻祖，此栏目在当地收视网的收视水平节节攀升，成为最受观众喜欢的电视节目。2003年，此栏目广告创收就超出1个亿，且年年不断增长。这块巨大的市场蛋糕被发掘之后，各地省市电视媒体纷纷效仿推出类似节目。

　　作为克隆产品，云南省第一档实现演播室直播的日播民生新闻《都市条形码》开播以来在昆明和云南地区创下了良好的收视率，迅速成长为云南省最受市民关注的电视节目。与此同时，云南电视台都市频道《都市条形码》与同城媒体昆明电视台的另一个本土民生新闻《街头巷尾》开始了四年多的拉锯式竞争。为区别于收视市场的同质化竞争，都市频道于2005年11月开始现场直播昆明路况，并以记者现场报道为主线打造了《都市现场》，以“传播追求速度，新闻要看现场”作为开办节目的理念。在这场竞争中，昆明电视台迅速复制了推出了一档同质化的节目《第一现场》。

　　当时，全国的省市电视媒体自办的民生类新闻节目已经有了上百个。有的地区，同样形态的节目就有六七个，电视民生新闻逐步进入了同质化恶性竞争的时期。在短短几年里，民生新闻栏目扩张速度和规模空前增长，节目从原来的10分钟、20分钟，一跃成为30分钟、40分钟、60分钟，甚至90分钟、100分钟。大家都遭遇了节目制作过程中的“瓶项”， 少数民生新闻落入了“有闻必录”的注水时期，不论新闻价值的大小，事无巨细，“拣到篮子里便是菜”。于是，邻里吵架、家中漏雨、醉汉丑态、宠物丢失等日常生活小事，都以民生新闻加以报道放大，并加上一些调侃和噱头来招引受众。广东南方电视台卫星频道副总监刘大卫幽默地评论道“大家都在抢民生新闻，几乎连狗打架都有几台车在现场拍摄”。民生新闻似乎陷入了一个泥沼。

　　“新闻发生的时候，我们不是在现场，就是在前往现场的路上。”，凤凰卫视的这一口号几乎成为所有电视人的新闻理念。伴随媒体竞争日益激烈的趋势，充分利用传播上的自身优势，强化传播的时效性、真实性和现场感，满足受众在较高层面上的期望值、探求欲，已成为各大电视媒体提高节目尤其是新闻节目竞争力的重要手段。

　　作为一种竞争策略，2008年，云南电视台都市频道利用SNG（卫星新闻转播）手段，实现了真正意义上的现场直播。并用直播的优势，彻底击败了本土竞争对手昆明电视台《街头巷尾》，取得了压倒性的胜利。

 　　一、电视民生新闻现场直播提升栏目品牌
　　从2004年节目开播开始，《都市条形码》并没有具备节目整体直播的条件，但采取了一些值得借鉴的方法，使节目质量得到升华，其次是使整个采编播队伍得到了锻造。

 　　1、电话连线在节目中的运用
　　作为受众，总想在第一时间了解到“家事、国事、天下事”的最新信息。为

　　满足受众心理，《都市条形码》在节目开播之初，就对一些突发的重大新闻采取与前方记者电话连线的方式，把电视广播化，让记者在第一时间发回前方报道，虽然不能满足受众视觉上的感受，但这种“广播式电视”却在云南台都市频道直播技术不成熟的条件下满足了受众的求新求知欲。让直播技术缺位时，新闻并未缺位。

2、现场报道为SNG直播铺路。

 　　现场报道是新闻报道经历了画面加解说的传统传播方式之后，在形式上的一种突破。它满足了受众对新闻事件和新闻报道的真实性、权威性、参与性的进一步要求。

《都市条形码》节目创办伊始，频道总监和栏目制片人都很看重记者的现场

　　报道能力。“现场报道”并非现场直播，但要求记者在新闻发生地完成相关的新闻报道，及时准确地向观众描述事发现场的信息。这种报道形式向记者提出了较高的要求，不仅要求记者有敏锐的观察力，且要有精准恰当的表达水平。在2005年11月1日，新开辟了《都市现场》栏目。以记者在新闻发生地的现场报道为主线，用“记者在现场看到”，“记者在现场了解到”来吸引眼球，感染观众。事实证明，“我在现场式”的报道得到了大多数观众的认可，且使得整个记者队伍得到了砺练，为整个节目顺利实现直播打下了坚实基础。

 3、令人振奋的现场直播

　　从2008年开始，都市频道一直致力于推进新闻直播的常态化、便捷化。从2008年5月份开始，频道进行了密集型的多个直播。这些高难度的直播不仅锻炼了队伍，也有效地提升了都市频道白天的收视率。由于直播体现了“第一时间”，“第一现场”的特性，更符合新闻的表现形式。所以直播的效果总体较为理想。

从下表中，我们可以详细地看出这一特征。

 － 2008年都市频道《都市条形码》事件直播与当月同时段收视率对比 －

日期
 事件及直播时间
 直播收视率
 当月同时段收视率
 增减幅度
 
3月12日
 怒江爱心桥（17：20－19：40）
 4.51
 3.126
 44%
 
5月22日
 汶川大救援云南大行动（9：30－10：42）
 0.107
 0.141
 －24％
 
5月30日
 《滇西1944》开机仪式（11：46－12：56）
 0.711
 0.550
 29%
 
6月26日
 “宝贝来我家”－四川大熊猫来昆寄养

（14：20－16：53）
 0.702
 0.489
 43%
 
7月2日
 昆明遭遇水患(11:35-13:00)
 2.566
 0.718
 257%
 
昆明遭遇水患(14:30-19:30)
 2.785
 1.704
 63%
 
7月17日
 小龙潭电厂关停（10：52－11：52）
 0.173
 0.226
 －23%
 
7月21日
 “7.21”公交车爆炸（10：55－11：16）
 1.14
 0.296
 285%
 
8月30日
 攀枝花地震报道的直播
 7.238
 3.809
 90%
 
8月31日
 攀枝花地震报道的直播
 7.654
 3.809
 101%
 
11月5日
 《楚雄泥石流报道的直播》
 6.94
 5.59
 24%
 
11月6日
 《楚雄泥石流报道的直播》
 2.56
 5.59
 -54%
 

---  数据来源：CSM

　　再从节目内容和质量进行分析，2008.5.11地震期间，云南电视台《都市条形码》派出精良的报道小组前往震区，及时发回关于记者在灾区的所见所感，并以此展开“汶川大救援、云南大行动”的报道，每日制作公布灾区寻亲信息，公布昆明市民向灾民提供爱心房源的信息。截止5月27日，省红十字会《都市条形码》募捐点募集善款近280万元，成为省红十字会众多捐赠点中募集资金最多的一家。

　　2008.6.26日 14点20分，运送四川城区大熊猫的飞机在昆明巫家坝机场降落。都市频道一名记者和摄像通过一台摄像机，利用DVB-T和卫星技术传播手段，将三只大熊猫平安抵达昆明机场，并入住野生动物园熊猫馆的全过程完整的呈现给观众，顺利进行了时长150多分钟的现场直播。
　　2008年8月，云南台都市频道联合江苏广电总台、《南方周末》、云南日报等媒体，在国内发起了为怒江州福贡县马吉乡学生募集建桥资金的公益活动，它在全国引起了强烈反响，仅两个月的时间就募集到资金140多万元。其中都市频道收到捐款26万元。随着建桥资金不断增加，建桥行动的发起单位和出资人正在考虑在怒江峡谷上建造第二座、第三座乃至更多的爱心桥。本次活动是都市频道在寻求跨地区、跨媒体联合开展公益活动方面所进行的一次成功尝试案例，这一举动被大众广泛认为“体现了整个中国新闻界的良知和爱心”。

　　从上表我们可以看出，像“昆明遭遇水患”、“‘7.21’公交车爆炸”这样的突发事件最受受众关注。就7月2日当天11：35－13：00的直播，与生当月的同时段收视情况来看，收视增长幅度达到了257%，收视呈几何倍率增长。下午14：30－19：30长达5个小时的直播，此时段与往常相比增长幅度为63%。同时在与昆明一套进行对比时发现，由于都市频道及时对水患新闻事件进行直播，带动全天的收视走高。在18：59分的时候，收视到达当天最高点，为8.826%。从11：35直播开始，到22：20分前，都市频道的收视率均超越了昆明一套。

 　　毫无疑问，遇到重大突发事件，进行电视直播既能大幅提升收视率，又能增强频道的影响力，但并非所有的电视直播节目都能吸引观众的注意。像5月22日9：30－10：42与云南卫视的并机直播效果并不理想，虽说汶川伤员的转移应该是个值得关注的问题，但直播时段都市频道的收视率只是0.107%，与当月同时段平均收视率相比，下降了24%，这可能与对同类事件报道受众选择媒体有关。在这一时期，受众往往把目光集中在央视及四川卫视等灾区报道的主力频道上。7月17日10：52－11：52直播的《小龙潭电厂关停》显然曲高和寡，这次直播与当月同时段节目相比较，降幅为23%。

　　除此之外，直播对栏目及频道的影响力延伸和后续作用。从收视率统计数字来看，在进行了重大事件直播的当天，《都市条形码》的收视率都比平时有一定程度的上升。增长幅度在24%－112%。并对《大口马牙》产生了后续效应，使其在当天收视水平也持续走高。

二、           直播让《都市条形码》跳脱与《街头巷尾》的同质化竞争

1、《街头巷尾》与《都市条形码》的较量

　　《街头巷尾》是昆明电视台建台初期的名牌栏目，是八十年代中期国内电视界最早关注民生、反映民情、开展舆论监督的电视栏目之一，当时在昆明地区影响很大，收视率极高。《街头巷尾》这档民生新闻栏目，早于后来的《南京零距离》十三年。为民众诉求自己的意愿，最先打开了一扇窗口，昆明市民称赞《街头巷尾》“是群众的知心人”。 后更名为《晚间关注》。2004年2月《都市条形码》开播后，《晚间关注》受到极大的冲击。2005年6月，该栏目重新更名为《街头巷尾》，与《都市条形码》继续展开了新一轮的角逐。长期以来，两个栏目陷入同质化竞争的怪圈，收视处在拉锯式的胶着状态。

　　2005年6月至2008年上半年，两个栏目的竞争已经进入白热化阶段。对于两个同城同类型的媒体，获取更多有价值的新闻资源对栏目的发展显得尤为重要。两个栏目不约而同地加大了热线电话宣传片的制作和播出，以轰炸式的诉求来争取受众的注意度。一致的新闻资源报道增加了内耗，相同的新闻，受众从两个频道都可以看到。在这样的条件下，率先播报就成为在竞争中制胜的关键。针对这样的情况，《都市条形码》实行了记者轮班制。每周由一名记者负责观看《街头巷尾》，记录新闻导视和新闻内容，及时向值班主编报告，从而争取新闻的首家播出。并汇编成文，分析同一条新闻的质量，力求从不同视角展现新闻本质。

 2、《都市条形码》的胜出

　　同质化的竞争导致新闻节目的相似，易于复制的节目形态和活动类别，使观众难于区分新闻质量。在这样的情况下，都市频道提出了走不同的路子，用难以复制的技术手段作强有力支持，打造一个最具影响的平台。从2008年开始，《都市条形码》开始对一些突发新闻或重大事件进行现场直播。
　　　　　　　　　　　　　　---  数据来源：CSM

 　　从上表可以看出，2008年1－5月份以来，云南电视台《都市条形码》虽然领先昆明电视台《街头巷尾》，但有势均力敌的发展趋势，收视率的差距只在0.3%－0.9%之间。在6月和7月才逐步拉开了距离，形成1.2%－1.3%左右的收视差距。到2008年11月，两个栏目的差距逐步加大，收视差距到达2%以上，两条平行的收视轨迹开始出现鱼尾形分叉。

 　　提升新闻的品格，体现主流媒体的话语权，又能找到与百姓需求的契合点，是民生新闻首当其冲的考虑因素。“因为老百姓最关心的，也是政府最关心的”。 民生新闻的创新就必须充分考虑到这一点，即在及时、准确、真实地传播各类健康向上的民生信息的同时，也要注意传播社会主义核心价值观，传播思想、知识、观点和理念，给人以明确的认知和深刻的启迪。这样，民生新闻就会显得理性而有深度，厚重而有分量。 从2008年云南台都市频道的直播收视统计报道看来，正是印证了这一理论的实践意义。

　　 再次就是对于节目形式的探索，民生新闻栏目是否适合做关于政府主旋律的宣传报道？对于这个命题，都市频道找到一个很好的契合点。从2005年开始，《都市条形码》每年都在进行“昆明好人”的甄选。每年的“昆明好人”甄选活动，至少要播发相关报道60－70条，观众和网名投票参与和评论都很踊跃。这个活动已经持续四年了，是《都市条形码》“新闻从昆明说起，新闻为人民服务”品牌内涵的有力支持，已经成为《都市条形码》的一个活动品牌。2009年，《都市条形码》准备在慈善总会下建立账户，成立好人公益金，组织慈善义卖，募集善款。“昆明好人”主题活动已经成为北京、四川等城市地面频道争相效仿的一个形式，民生新闻的制作者更有志于通过节目，展示社会的真善美，建设合谐社会。频道每年的“昆明好人”颁奖晚会的直播更将直播的范畴延伸开来。

 3、《都市条形码》胜出的其它原因

　　　除以上因素外，《都市条形码》胜出还与内部管理有关，赏罚分明、纪律严明。经过五年的打造，已经成就了一支人员配置齐整、相对稳定、操作熟练的记者队伍，《条形码》编辑部思路明晰、反应迅速。

 
三、直播的理论价值及相关问题

　　重大报道：内容决定形式。  云南省委副书记李纪恒在新闻工作会议上的讲话中明确，政府应该做到 “在重大问题上不缺位，在关键时候不失语”。

　　2008年中国的重大新闻事件和往年有一个很大的不同，就是突发的大事件多。重大新闻报道比日常新闻报道更能够反映新闻改革的成就。通过现场直播，记者可以把特定信息传给观众。这种信息，不仅是新闻现场可见景物的组合，同时也是新闻现场综合感觉的组合。这种感觉是不可见的，但是它切切实实通过画面和声音同步传递出来，给人以触动和震撼。现场直播的魅力就在于它给观众传达的这种感觉。

 （一）、直播的理论价值

　　1.符合新闻传播及时性的原则。新闻传播的一大特性就是时效性，以最快的速度报道新闻，是媒体的职责所在，也是孜孜以求的目标。

　　当以网络媒体为代表的新媒体不断崛起的时候，曾一度抢过传统媒体的风头，因为它们能在网上第一时间发布文字、图片和视频，不需要预约时间、通道，其海量信息和传播范围确实难以企及。但电视在即时性方面，相比其他传统媒体和新媒体其实有更多优势，一是可以打破常规版面立即播出，新闻最新的进展都能迅速报道；二是对新闻现场可以声画同步，给受众最直观的感受；三是手段丰富，和前方记者连线、滚动字幕、邀请各方面专家进演播室，等等，可以把话题说得更加深入。而且电视技术已相当发达，直播手段在日常报道中也经常运用，经验丰富，因此完全可以和新媒体比拼。

　　2.符合受众欲知未知的急切心理规律。具体到汶川大地震这样的灾情报道，及时报道就更显得尤其重要。媒体的报道无外乎四个阶段，第一阶段报道发生了什么，情况如何。

 　　3.符合新闻传播中的用事实说话的原理。用事实说话，一直是新闻最基本的原则，惟有事实最能打动人。“满足了观众的好奇心理。在这方面，电视与广播和报纸是不同的，电视通过图象和声音，展现的是真实的场景，不需要观众进行联想，而广播和报纸通过声音和文字影响受众，受众则需要联想，这两种差别所造成的结果是不同的。由于采取了现场直播的方式，一种未知感、神秘感以及人们强烈的求知探密欲望会牢牢吸引着观众的眼球。在这种原则的指引下，目前许多媒体采用了这种现场直播的方式。如水下考古、各种选秀大赛、汶川大地震的各种救援活动、奥运火炬接力传递等等。
　　
　　现场直播最能激发集体想象力和集体情绪。现场直播的内容一般比较重大，观众注意程度高，收看人数众多，因此从某种意义上来说是一种集体行为，有某种集体凝聚力。这种集体情绪在社会心理学中称为感染。

　　4、具有强烈的现场感。在现场直播中，除了进行视频的转播外，还有记者在现场的报道，记者把在现场通过五官体验到的感觉传达给观众，使观众也能获得在现场一样的感觉。在这个过程中，观众会依据以往的经验进行联想和想象，把自己所有的经验积累进行提取和综合，形成身临其境的感受。由于现场直播的真实感比较强，因此与其他媒体和其他播出方式相比，观众更倾向于通过现场直播来修正自己以往的经验和知识，甚至对社会的刻板印象。

　　现场直播在一定程度上满足了受众迅速获得信息的需要。日本学者在一项研究中称现代社会中存在着“信息缺乏恐惧症候群”。这是指一些具有较高的文化程度、比较理想的职业、比较稳定的社会地位的人群，他们因为害怕后于社会发展而重视各种信息、不放过任何可以获取信息的机会，主动地接触一切有助于获取信息的媒介，不断地获取信息也成为他们保持社会地位、与社会生活的发展保持同步的一种手段。而现场直播传递信息的快速、准确，成为这种人群获取信息的重要手段。

　　（二）、现场直播面临的相关问题。

　　首先，如何改变观众的既定收视心理和习惯。目前中国的媒体中直播的形式还是很少，因此，在观众的内心还不是很习惯接受这种直播的方式。对于哪些内容观众可以接受现场直播的形式，哪些内容不能接受，我们的从业人员对观众的这些趋向还没有形成一定的认识。因此，现场直播如果以比较大的覆盖面出现在电视荧屏上，观众很难接受，尤其是一些没有太大价值和变化的内容。从这方面来说，观众的收视心理转变需要一个过程，因此，直播的日常化也需要一个过程，不能一蹴而就，只能是循序渐进。

　　其次，如何保证既满足观众需要，又不破坏观众的正常生活秩序。虽然现场直播有诸多好处，但在现实的操作中却有很多矛盾之处。最突出的就是如何保证既满足观众需要，又不破坏观众的正常生活秩序。观众都有这样一种心理：山高皇帝远、事不关己高高挂起。当事件涉及自己的利益时，积极性会马上提高；而与自己关系不大时，就会听之任之。

　　最后，现场直播引发的伦理、思想以及行为的冲突。现场直播在满足人们迅速获得信息的同时，片面追求了速度和信息量，使整个报道成了画面和背景材料的堆砌。当观众对这种报道方式的新鲜感逐渐消退以后，他们会更专注于报道的内容而不是形式，也就是说当现场直播引向深入时，观众会更加注意现场直播引发的伦理、思想以及行为的冲突。传媒竞争如同战争，加剧了我们那些思想和行为之间的差别及矛盾，并使之变得清晰可见。